家電行業電子商務競爭不能局限于價格戰
2011年5月30日，家電行業又爆發了一場口水仗，焦點則是時下流行的“網上商城”，針對電子商務的競爭，國美京東互不相讓。事情的導火索源於5月25日，國美“電子商務新平臺上線”發佈會上，國美電器總裁王俊洲表示，2010年國美營收突破1000億元，他完全不相信，一個100億元採購規模的電商企業，能比一個1000億採購規模的企業“更有價格優勢”。苗頭直接指向京東商城。而此前就有國美與京東關於低價產品來源的各種紛爭，京東商城董事長兼CEO劉強東在微博上調侃：“本想忍住不說！可是實在難受：遇到十倍于自己的對手就繳槍絕非創業者該有的精神！用3000萬幹掉3個億的企業才是創業者該有的追求和氣質！終於可以洗洗睡了！”國美也提出了3年後領跑國內消費電子業電子商務市場的目標。兩家的競爭再次升級。
互聯網經濟的快速發展讓電子商務成為當前國民經濟的新增長點，過去5年國內網購規模暴增了22倍，到2010年已達4500多億元，而這一切都對傳統的零售業造成了巨大的衝擊，家電連鎖也不能例外：2010年網購數碼家電占比達10.35%，銷售額突破400億元。自2004年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長，連續六年增長率均超過200%。劉強東25日在微博上公佈了京東商城2011第一季度未經審計財務報告：銷售額同比增長206%，其中日用百貨增長522%(不含平臺商家部分)；毛利率同比增長19%，淨利潤同比增長6%(負數)。京東商城同時調高本年度營收預期：由年初的240--260億調整為280-300億左右。京東如此高速增長的業績讓國美蘇寧等家電連鎖咋舌，電子商務巨大發展空間也使他們加速了網上商城的攻勢。國美網上商城改版上線1個月，增長了600%，單月營收約1.4億元，約等於2010年全年營收。電子商務如此高速增長吸引了更多的參與者加入其中，國美蘇甯則利用原有的網站改版很快地切入競爭。
價格戰成電子商務競爭初期殺手鐧
打開京東、國美網上商城網站可以發現，6月將是掀起價格競爭的高潮。劉強東在微博中留言：6月周年慶會讓你們瘋狂的！每年6月是京東商城的慶生月，此次京東提出了“京東618，瘋搶紅六月”的活動口號，國美網上商城則揚起“6月低價攻略大網站大實惠”的旗幟。兩家的競爭不僅僅局限零零種種的宣傳信息，真槍實彈的價格戰迫在眉睫，甚至京東劉強東強硬地表示：“從事電子商務一定要走價格戰這條路，如果逃避只有死路一條。”價格戰在線下的家電連鎖屢試不爽後，在線上電子商務中也正式鳴金開鑼。
“價格戰與消費者的消費心理有很大關係，很多消費者上網購物就是為尋求低價。”長虹空調中國營銷公司營銷部部長楊軍解釋了網上商城熱衷的價格戰的原因。長久以來，網上消費的首要因素必是低價，尤其是在成長階段，以低價為手段很容易引起消費的關注並短時間內擴大銷售規模，也是電子商務能迅速做大做強的重要原因。因此雖然中國電子商務市場仍然處在初級階段，雖然京東國美蘇寧口沫橫飛也真槍實彈，但是卻是在促進市場迅速壯大。
楊軍指出：“價格戰只是相對的概念，沒有絕對的低價，就以空調為例，雖然家電連鎖間價格戰不斷，但是從監控數據來看，今年1-5月空調價格比去年同期還是上漲了20%。因此，價格競爭外，電子商務與線下營銷一樣，售後服務也將為上升新的競爭高度。”
硬件建設完善競爭要素
網上商城最大的掣肘因素莫過於物流配送等售後環節，這占去電子商務投資很大一部分資源。京東劉強東就曾明確表示：京東已連虧幾年，主要原因是投資過大、物流成本過高，如果不計算物流投入，京東兩年前就盈利了。所以，京東商城和國美正在不斷低開間倉儲、物流配送中心。國美電器電子商務總經理韓德鵬表示，2011年，公司將加速擴建物流，自建31個倉儲、112個物流配送中心，覆蓋300多個城市。他透露，公司已在上海嘉定工業園規劃一個200畝的物流基地。京東商城在獲得15億美元風投資本後,主要用於後台系統的建設,例如在全國建立物流配送體系,增加競爭力，並表示如果上海的亞洲一號項目(物流基地)順利建成，2012年下半年某個月有望實現盈利。從家電行業出發，空調應該是電子商務售後服務難度最大的產品，安裝、配送物流成本相對較高，尤其是旺季的安裝，實體店都要滿負荷運轉，而且進入增長期的農村市場配送要求很難滿足。
除了上述競爭因素，還有其他硬性條件，如服務器等硬件設施以及區域性網站建設。雖然網上商城免去了門店建設這一硬性的基礎建設，但是由於其必須承載於網絡，網站的構建尤為重要。頁面能否快遞打開、頁面構成是否符合瀏覽習慣和購物需求等因素直接影響到消費者的積極性。楊軍表示：“網站的流暢性比廣告還重要，如果頁面不能打開那再多廣告也是浪費。”同時他指出：＂在網站發展到一定階段後，因地制宜也很重要，就以空調為例，華東主要以大1.5P為主，西南則以小1.5P為主，那麼這在網站產品設置，貨源配備上都應有所區別，可以的話分網站也是可以操作的。”
不容忽視的淘寶電器城
針對國美與京東的口水仗，楊軍戲謔：“京東、國美、蘇寧三家還不如聯合起來與淘寶競爭。”他提出了電子商務的巨頭淘寶在家電銷售中不容小覷的競爭力，“根據官方公佈的數據，2010年淘寶網2010年交易額達4000億元，淘寶電器城的日均訪問量已突破300萬，這一數字已經超過了擁有1300家門店的國美電器日均人流量,3C類產品的銷售額高速增長。”
2009年底開始，淘寶網進行重大改造，對3C電器、化妝品和圖書等行業成熟的類目逐步進行改造，首先進行的是3C類別的改造。在淘寶網上可以發現，原來的各個品牌自建的專屬的淘寶商場已經升級為電器城，家電銷售的細化足以說明，淘寶對家電產品網上商城的重視，因為家電產品的高單價直接能為淘寶帶來高銷售額。另外，淘寶也在加緊倉儲建設在上海的郊區，淘寶已有專門的電器配送倉庫。這是淘寶網在上海的一個“試點”：未來淘寶電器城中的賣家將可以直接把貨進到這個倉庫裏來，淘寶網、倉儲配送中心和賣家三家對接。只要有人在網上下了訂單，物流公司立刻就會知道，並且由快遞自動從這裏遞出。淘寶賣家再也不需要為倉儲和物流配送操心，只要專心做好自己網店的網頁設計、進貨等前端事務即可。
隨著京東、國美、蘇甯易購在電子商務上競爭的大規模展開，以及淘寶在家電網上商城的法力，家電行業競爭的硝煙已經彌漫至網絡。“風物長宜放眼量”，在發展初期價格戰無可厚非，但是電子商務競爭歸根究底還是與線下的實體店一樣，由產品、價格、服務等方方面面組成，最終價格也將只是促進銷售的元素之一，並非唯一手段，全面的良性競爭才是關鍵，這也將促進電子商務更加成熟。
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