打破傳統百貨觸網魔咒：銀泰網3個月日訂單過萬
2010年的最後一天，當銀泰網總裁廖斌在新浪微博上發佈一條“日訂單過萬”的後臺截圖消息時，他也沒預料到能引發數千脖友的圍觀和質疑，微博顯示，銀泰網成立第82天，當日訂單量達到10247單，日銷售額超過400萬元。這一數字不僅創造了傳統零售百貨進軍電子商務的奇跡，即使在純粹的電子商務網站身上，也是百年不遇的奇跡。因此，受到一堆骨灰級電商專家的質疑，也就不足為怪。
但這一數字並非“粉飾”，更沒有注水，而是實實在在躺在銀泰網後臺系統的訂單數字。
跳動的數字背後的瘋狂生長
在傳統零售百貨巨頭涉足電子商務領域，紛紛折戟沉沙時，銀泰網近乎“瘋狂”的生長速度，成為傳統百貨流派入駐電商市場的“異類”。在不到3個月的時間裏，實現日均訂單數量達到1萬，在老電商人眼裏，這是一個不可能完成的任務，但它卻在這個頂著銀泰百貨光環的毛頭小子身上奇異般顯現。業內人士表示，近年來，電商領域並不乏“闖”進來的百貨巨人，但談得上成功的寥寥無幾。
從最早進入電子商務的西單商場igo5的試水，王府井百貨、上海百聯、物美、蘇甯易購、國美商城等蜂擁而入，往往都是雷聲大，雨點小，雖然也投入了真金白銀，但真正落地生根，形成規模的，基本為零。這也造成了電子商務領域，一度成為傳統零售百貨業態的“雷區”和死穴。導致整個百貨零售行業對觸網顧慮重重，大多失敗的結局更形成了一種“一邊倒”的悲觀聲音。
銀泰網在去年10月11日正式上線時，行業內也是噓唏聲一片，不看好的情緒彌漫。隨後的結果卻令人大跌眼鏡。當3個月後，銀泰網在新浪微博上“曬”出一份成績單時，業界開始重新審視這個不速之客。而且圍繞著後臺數字，在銀泰網內部還上演了一出“鬧劇”。內部人士透露，從日均千單，到日均1萬個訂單，銀泰本想對外宣佈這一驚人數字，但結果日復一日，跳動的訂單數字不斷刷出新高，結果“曝光”這一數字的計劃不得不一日拖一日，一直擱置到元旦最後一天。
不僅僅是在訂單數量上，在拷量B2C電商的轉化率、重複購買率、客單價等各項重要指標上，銀泰網的數字都遠遠超出行業平均水平。記者從銀泰網內部拿到的一份資源顯示，轉化率高達4%以上，行業平均數字為1.8%，在元旦前的一天10247訂單中，重複購買的用戶數量達到5736單，超過55%的比例，這突破了電商行業的極限。數字背後表明了網站的黏性和用戶的認可。
成功的背後在於不走尋常路
與傳統零售百貨巨頭的試水失敗比，銀泰網打破了行業觸網必敗的魔咒，並上演了一次過山車般的瘋狂躍進。原因何在？銀泰網走了一條不尋常的路。
有電子商務專家分析稱，傳統零售陣營向電商延伸，往往採取了將線下銷售模式搬家到網絡上的簡單思路，將品類管理、供應鏈控制、採購、物流、部門設置，照搬了傳統模式，特別線上線下兩個平臺，同一套人馬操盤，敗北是必然的。而更大的硬傷在於，聯營式的商場沒有庫存，對待來自互聯網上的動態訂單，很難做到快速響應，無法保證送貨，大大影響了購物體驗。
反觀銀泰百貨，從一開始就“另壘爐灶”，不僅請來有多年網商經驗、熟悉電商經營的專業高管團隊，還在如何組織從傳統零售行業供應鏈到與電子商務模式的技術、供應鏈、服務體系的搭建和配合上，多層次組建團隊及重視組合能力的培養。從供應鏈到物流倉儲系統，銀泰網全部自建獨立系統。與傳統百貨店不同，銀泰網貨源全部來自品牌商，通過統一採買制，進入倉庫，投資數千萬元建立物流倉儲基地，建設數百人組成的專業客服部門。而這些對於一家致力與B2C自營模式的網站來說，是最基本的標準配置，忽視哪一塊，都容易形成短板和掣肘。
過去一直在講，傳統百貨業向電子商務延伸，在品牌號召力、供應鏈、資源整合、採購等環節存在巨大的“溢價”效應，要遠比那種白手起家的純B2C網站更具優勢。但多年來的嘗試表明，要想將傳統百貨業的“肌肉力量”與互聯網的神經系統結合在一起，並形成全新的競爭力基因，難度似乎更大。
據銀泰網內部人士透露，數年來傳統零售業態在電商領域中差強人意的表現，給外界造成了一個誤區：認為傳統業態的優勢無法遷移到互聯網上，甚至價值的折扣效應更明顯。“銀泰網能在短短3個月內就創出日均1萬的訂單數量，恰恰是來自於銀泰百貨價值的放大，比如在品牌供貨上，集團背後的品牌資源有效嫁接，國內外300個知名品牌直接簽銷售合約，60%品牌從未接觸過電商；並且借助銀泰集團本身品牌和會員體系的價值，銀泰網用很短的時間，打通了與眾多銀行、優質會員渠道的異業合作等的強大鏈條。而純粹的電商網站在初期很難迅速實現。
電商版圖百貨占一席是必然
對於未來電商領域，傳統零售百貨業態能否占到一席，廖斌表示這是必然的趨勢。在美國、日本、韓國等電子商務發達的國家，傳統業態在TOP5中都有榜上有名。比如在美國，第一名為ebay，位列二、三位的則是沃爾瑪百貨商場、塔吉特超市。百思買消費電子商場、西爾斯百貨商城也在排行榜上出現，傳統百貨公司所經營的電子商務平臺佔據60%。相信在中國也會表現出這樣的態勢。
而且，縱觀國內領先的京東商城、當當網、卓越亞馬遜、紅孩子、Vancl等B2C大腕，雖然增長速度每年都超過100%，但大多靠資本驅動規模擴張，靠在互聯網上大筆撒錢的方式招攬顧客，獲得單個用戶的成本高企，一旦停止廣告投放，訂單數量馬上滑坡。這種經營模式難以逃脫“注水”的嫌疑。相反，銀泰網在上線3個月的時間裏表現低調，雖然背後有1億元投資支撐，但並沒有一味遵循傳統的砸錢換訂單的套路，轉而進行內容合作營銷、視頻節目營銷等多種差異化策略，用戶轉化率更高，獲取成本更低。
據透露，銀泰網今年也將投入鉅資進行推廣和拉動銷售，員工數量也會突破1000人。不過，這屬於來自於業務高速增長的被動式擴張，是維持業務健康經營、提高客戶滿意度的正常手段。
在傳統零售百貨業打了個盹兒的間隔，互聯網陣營的一大批B2C平臺已迅速長大，並向百貨品類擴充。短兵相接已是必然。艾瑞的數據預計，2010~2012的三年，網絡購物的市場規模將分別為3869億元、5760億元和7910億元，其占社會消費品零售總額的比重將分別達2.78%、3.64%和4.4%。越來越多的知名品牌由過去的排斥電商渠道，轉變為主動出擊，尋求新興渠道的嘗試，這都為傳統百貨業向B2C陣地延伸提高了勝算幾率。從這個角度講，銀泰網的“小勝”有望成為行業標杆，所帶來的分水嶺意義更為深遠。
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